Nieuwe “soft law” regels voor alcoholreclame

1. Een nieuw convenant en wat eraan vooraf ging

Op 12 mei 2005 werd een nieuw intersectoraal akkoord ondertekend inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken.

Op 25 januari 2013 werd de tekst van 2005 voor het eerst bijgewerkt met de ondertekening van een “Overeenkomst inzake de reclame en marketing voor alcoholhoudende dranken”. Op 2 september 2019 werd deze tekst aangevuld met een addendum dat voorziet in de verplichting om voor bepaalde soorten campagnes voorafgaand advies in te winnen bij het JEP, de versterking van de sancties bij herhaalde inbreuken en de betrokkenheid van de FOD Volksgezondheid zonder stemrecht bij de vergaderingen van het JEP.

Op 9 oktober 2024 werd een (nieuw) convenant met dezelfde naam ondertekend tussen vertegenwoordigers van de producenten en distributeurs van de sector en de Raad voor de Reclame. Het gaat om “versie 2.0” ervan - die volgens de preambule het convenant van 2013 vervangt of deze aanvult en wijzigt, waarbij de niet-aangetaste bepalingen van kracht blijven, volgens artikel 18.1 - om de regels die op dit gebied van toepassing zijn, strenger te maken.

Dit nieuwe instrument is begin januari van dit jaar in werking getreden.

2. Het nieuwe convenant nader bekeken

Het convenant is gemodelleerd naar het Wetboek van Economisch Recht en definieert reclame zeer ruim als elke mededeling met het directe of indirecte doel de verkoop van alcoholhoudende dranken te bevorderen - met een alcoholpercentage van meer dan 0,5 (tegen 1,2 in het begin...) - ongeacht de plaats of het gebruikte communicatiemiddel.

Net als in de eerste versie heeft het convenant als hoofddoel de bescherming van minderjarigen. Zij mogen niet het doelwit zijn van reclame voor alcoholische dranken, noch door de inhoud, noch door het communicatiemiddel zelf.

Wat de inhoud betreft, mag reclame geen personen meer bevatten die jonger zijn of lijken dan 25 jaar, of verwijzen naar personen die populair zijn of in de mode zijn bij minderjarigen, zoals influencers.

Wat de communicatiemethoden betreft, blijft reclame voor alcoholische dranken verboden in de geschreven pers, op affiches, in gewone en digitale media en tijdens de vertoning in bioscopen van films die specifiek gericht zijn op een “publiek dat bestaat uit minderjarigen”, d.w.z. een publiek dat voor minstens 30% uit minderjarigen bestaat.

Meer bepaald is reclame voor alcoholische dranken verboden op sociale netwerken die geen leeftijdsgrenzen hanteren. Hieronder vallen TikTok en Snapchat.

Een verbod op displayreclame binnen een straal van 150 meter rond scholen is toegevoegd aan het al bestaande wettelijke verbod op het uitzenden van reclame voor alcoholhoudende dranken gedurende de 5 minuten direct voorafgaand aan of volgend op radio- of televisieprogramma's die specifiek gericht zijn op minderjarigen.

Tot slot moeten influencers die gesponsord worden door alcoholmerken ook minstens 25 jaar zijn en lijken, en moeten voorkomen dat hun minderjarige publiek  wordt blootgesteld aan reclame voor alcoholhoudende dranken.

De andere beperkingen blijven ongewijzigd: reclame mag bijvoorbeeld nog steeds de consumptie van alcoholische dranken niet in verband brengen met gunstige fysieke en/of psychische effecten, persoonlijk en sociaal succes, of kritiek hebben op onthouding. Het is ook nog steeds niet toegestaan om te verwijzen naar het medisch of paramedisch beroep of medische instellingen, een verband te leggen tussen drinken en een betere gezondheid of tussen drinken en het besturen van een voertuig of sportieve of professionele prestaties, of zich te richten op zwangere vrouwen.

De educatieve slogan die moet voorkomen in reclame voor alcoholische dranken is in de loop der tijd geëvolueerd: “Ons vakmanschap drink je met verstand" van vroeger evolueerde tot “Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid” van nu.

Er zijn nauwkeurige regels vastgelegd met betrekking tot de plaats in de advertentieruimte, het lettertype en de tekengrootte.

3. Welk is de juridische waarde van dit instrument?

Maar wat gebeurt er als het convenant niet wordt nageleefd? Omdat het een overeenkomst is, is deze alleen bindend voor de contracterende partijen, hoewel hun respectieve leden worden uitgenodigd zich eraan te houden en zich eraan te houden.

De convenantsluitende partijen kunnen vooraf advies inwinnen of een klacht indienen bij het JEP, dat over een panel voor eerste aanleg en beroep beschikt, onverminderd het recht van elke persoon, beroeps- of brancheorganisatie of vereniging die als doel heeft de belangen van consumenten te verdedigen, om bij de gewone rechtbank een verbodsactie in te stellen in geval van oneerlijke reclame in de zin van het Wetboek van Economisch Recht.

4. Besluit en perspectieven

Tot slot moet eraan worden herinnerd dat, hoewel het convenant per definitie alleen de overeenkomstsluitende partijen kan binden, ze onder bepaalde voorwaarden toch een regelgevend karakter kan krijgen.

Artikel 7bis van de wet van 24 januari 1977 betreffende de bescherming van de gezondheid der consumenten met betrekking tot levensmiddelen bepaalde reeds dat de overheid in het belang van de volksgezondheid reclame voor alcohol en alcoholhoudende dranken kon reglementeren en verbieden.
Artikel 7bis van dezelfde wet, ingevoerd door de wet van 17 november 2006, bepaalt dat overeenkomsten ter bevordering van een redelijk gebruik van alcoholhoudende dranken door de regering kunnen worden goedgekeurd - en in het Belgisch Staatsblad worden gepubliceerd - op voorwaarde dat ze worden gesloten door ten minste twee beroepsverenigingen die ten minste 80% van de Belgische producenten van alcoholhoudende dranken vertegenwoordigen, twee verenigingen die de belangen van de consument behartigen en twee beroepsverenigingen die de horecasector vertegenwoordigen.

Er moet echter worden opgemerkt dat de verenigingen die de consumentenbelangen behartigen, zoals CRIOC en TESTAANKOOP, die oorspronkelijk hebben ondertekend, hun engagement niet hebben gehandhaafd. De reden hiervoor zou kunnen liggen in het feit dat JEP, die bestaat uit adverteerders, verdeeld is tussen de belangen van deze laatsten en hun klanten enerzijds en die van de consumenten anderzijds. Met andere woorden, JEP is niet de meest objectieve bewaker.

Alleen de wetgevende macht kan deze kloof dichten, en het is hoog tijd dat zij deze belangrijke kwestie op het gebied van de volksgezondheid aanpakt.

Wenst u meer informatie over dit onderwerp, aarzel dan niet contact op te nemen met onze specialisten via info@be.Andersen.com of +32 (0)2 747 40 07.