Direct Marketing en GDPR : één en ander verduidelijkt

In deze aanbeveling geeft de GBA aan dat direct marketing een topprioriteit vormt. De GBA ontving dienaangaande ook behoorlijk wat klachten. Reden genoeg om de spelregels nogmaals duidelijk vast te stellen.

De GBA wil meteen een praktisch en duidelijk overzicht geven van de regels die bij direct marketing gerespecteerd moeten worden door alle actoren die erbij betrokken zijn. De aanbeveling is zeer praktisch opgevat en verwijst meermaals naar praktijkgevallen en rechtspraak.

1. Belangrijke termen uitgelegd

Vooreerst verduidelijkt de aanbeveling enkele belangrijke termen.

Zo is direct marketing:

• iedere communicatie, gevraagd of ongevraagd,
• in commerciële of niet commerciële context,
• gericht tot natuurlijke personen
• die de verwerking van persoonsgegevens met zich meebrengt en
• gericht is op het promoten of verkopen van diensten, producten, merken of ideeën.

De verschillende actoren inzake direct marketing worden eveneens overlopen, namelijk de verwerkingsverantwoordelijken, verwerkers en de handel inzake persoonsgegevens.

2. Waar moet u speciaal op letten bij direct marketing?

In de eerste plaats beperkt direct marketing zich niet tot commerciële, winstgevende ondernemingen. Het impliceert eveneens communicatie die uitgaat vanwege vzw’s, stichtingen, verenigingen en overheden en onder de definitie ‘direct marketing’ valt.

Wanneer gegevens worden aangekocht via tussenpersonen die zich bezig houden met verkoop, verhuur of verrijking van persoonsgegevens, is het belangrijk dat steeds de oorsprong van deze gegevens gekend is.

Daarnaast moet men nagaan of de betrokkenen voldoende geïnformeerd zijn omtrent de geplande verwerkingen en of deze bijkomende verwerkingen verenigbaar zijn met het oorspronkelijke doel van de verwerking. Al van bij de oorspronkelijke inzameling van de persoonsgegevens moet een doorgifte in het kader van direct marketing voorzien zijn en rechtmatig mogelijk zijn.

Zelfs als de betrokkenen daarna voldoende worden geïnformeerd op het ogenblik waarop hun aangekochte persoonsgegevens worden gebruikt, is het mogelijk dat deze oorspronkelijk nooit voor het doeleinde werden ingezameld waarvoor ze werden doorgegeven (nl. direct marketing). In dat geval wordt de verwerking ervan in het kader van direct marketing hoe dan ook onrechtmatig.

Als verwerkingsverantwoordelijke hebt u er dan ook alle belang bij om de oorsprong van deze gegevens goed te controleren.

De GBA aanbeveling benadrukt dat een verwerking slechts aanvaardbaar is mits deze op een rechtsgeldige rechtsgrond is gebaseerd en dat deze rechtsgrond niet kan gewijzigd worden tijdens het uitvoeren van de verwerking.

Er moet dus minstens één rechtsgrond worden aangewezen die gedurende de gehele verwerking geldig blijft. Is dit niet langer het geval, dan moet de verwerking gestopt worden en kan hierbij niet naar een andere rechtsgrond worden overgestapt.

3. 'Gerechtvaardigd belang' als rechtsgrond voor het gebruik van persoonsgegevens

De GDPR (AVG) voorziet de mogelijkheid om verwerking in het kader van direct marketing uit te voeren onder de rechtsgrond ‘gerechtvaardigd belang’.

Ter herinnering, voor elektronische direct marketingberichten voor commerciële doeleinden, is in principe een voorafgaande toestemming van de betrokkene vereist.

Daarentegen voorziet de ePrivacy-richtlijn een soft opt-in op basis waarvan bestaande klanten of abonnees kunnen geïnformeerd worden omtrent soortgelijke producten en diensten die zij reeds hebben afgenomen mits zij eenvoudig en kosteloos hiertegen bezwaar kunnen maken.

De GBA benadrukt en verduidelijkt wanneer er sprake is van ‘gerechtvaardigd belang’. Deze principes vormen een basis om de toepassing van het gerechtvaardigd belang zoals voorzien door de GDPR (AVG) inzake direct marketing toe te passen.

De volgende criteria moeten daartoe vervuld zijn:

• Het belang dat de verwerkingsverantwoordelijke nastreeft, moet gerechtvaardigd zijn;
• De verwerking moet noodzakelijk zijn om dit belang na te streven
• Er moet een afweging gemaakt worden ten aanzien van de belangen en rechten van de betrokkenen.
  
  In de eerste plaats voorziet de GDPR (AVG) dat men bij deze afweging rekening houdt met de redelijke verwachtingen van de betrokkenen op basis van hun verhouding met de verwerkingsverantwoordelijke.
  
  Voor direct marketing ten aanzien van prospecten kan deze rechtsgrond dus niet gebruikt worden. Er bestaat immers voorafgaand geen band met de verwerkingsverantwoordelijke en dus ook in principe geen enkele verwachting omtrent enige direct marketing.
  
  Bij deze afweging moet ook rekening gehouden worden met de nodige aanvullende waarborgen die bij direct marketing verstrekt moeten worden, waaronder transparantie, gegevensminimalisatie en een onvoorwaardelijk recht tot bezwaar tegen de verwerking.
  
  Transparantie naar de betrokkenen is een essentieel element in het kader van direct marketing. Het is steeds het eerste (en meest zichtbare) element op basis waarvan de verwerking door betrokkenen wordt geanalyseerd, gecontroleerd en beoordeeld.

4. Het recht van bezwaar

Het recht van bezwaar ten aanzien van direct marketing is onvoorwaardelijk. Telkens een bezwaar  wordt uitgeoefend moet iedere direct marketing-verwerking aangaande de betrokken persoon onmiddellijk worden stopgezet.

Dit recht van bezwaar (en andere informatie) moet voldoende duidelijk zijn en bij iedere communicatie uitdrukkelijk aan de betrokkene worden voorgesteld. Dit moet gebeuren op een zodanige manier dat het niet mogelijk is dat het niet gezien wordt.

Een kleine "ik wil mij uitschrijven"-link onderaan de direct marketing-email is dus niet voldoende, ondanks het feit dat dit een courant gebruik is.

De mogelijkheid om bezwaar uit te oefenen moet prominent in de e-mail aanwezig zijn. Dit bezwaar moet ook eenvoudig uit te voeren zijn. Geen verdere verplichting om het eigen e-mail adres in te vullen of te laten weten waarom men uitschrijft …

Bovendien moet opgelet worden met de terminologie "uitschrijven" en "afmelden". Dit betekent immers niet automatisch dat de verwerking in het kader van marketingdoeleinden wordt stopgezet. Het is belangrijk dat duidelijk vermeld wordt dat “uitschrijven” betekent dat de uitschrijver geen enkele direct mailing meer zal ontvangen van de betrokken verwerker.

Het is dus essentieel dat de uitvoering van het recht van bezwaar zijn doel bereikt. Vergeet daarbij niet dat betrokkenen des te gemotiveerder zullen zijn om de nodige stappen te zetten wanneer ze nog e-mails blijven ontvangen nadat ze hun recht van bezwaar hebben uitgeoefend.

5. Besluit

Ondanks het feit dat de GDPR (AVG) ondertussen reeds geruime tijd in werking is getreden blijven heel wat ondernemingen met veel vragen achter omtrent de praktische implementatie hiervan. Het is complexe wetgeving en houdt een continu evoluerend proces in om in regel te zijn en te blijven. Dit geldt zowel aangaande reeds bestaande verwerkingen als ten aanzien van nieuw geplande verwerkingen.

Naast de regelgeving inzake gegevensverwerking moet bij direct marketing ook rekening gehouden worden met de wetgeving aangaande oneerlijke handelspraktijken. 

Wij kunnen u hierover informatie bezorgen of u bijstaan. Aarzel dan niet ons te contacteren op +32 (0)2 747 40 07 of via info@seeds.law. Onze specialist betreffende privacy en bescherming van persoonsgegevens is ook DPO (Data Protection Officer) en kan u een totale dienstverlening in dit kader aanbieden.